Bankacılık Sektörünün Yapısı ve Bankalarda Uygulanan Pazarlama Stratejileri

Bir ekonomide mali sistem; mali aracılar, mali araçlar ve mali piyasalardan oluşur. Mali sistemin temel unsurlarından biri de bankacılık sektörüdür. Bankacılık sektörü, mali sistem içerisinde üzerinde kurulu olduğu ödemeler sistemi aracılığı ile, tasarrufların yatırıma dönüştürülmesinde kaynak (fon) aktarımına aracılık eden bir sektördür. 

Türk bankacılık sektörü de, bugün gerek mali, gerekse kurumsal yapısı itibariyle göz ardı edilemeyecek bir seviyeye ulaşmış bulunmaktadır. Bankalar, yaptıkları iş gereği yoğun risklerle yaşamak zorunda olan kuruluşlardır. Bankacılık sektöründe yaşanan riskler, her ülkede, her dönemde kaçınılmaz olarak yaşanabilir. Zira fınansal piyasalar var olduğu sürece, risk unsuru sistem içerisinde varlığını sürdürecektir. Ancak bu aşamada önemli olan risklerin doğru tanımlanıp, yönetilmesi olmaktadır. Banka üst yönetimleri, kurumsal olarak alınan riskler hakkında daha fazla bilgi edinmeli ve riskin yönetilmesi için gerekli sistemlere sahip olmalıdırlar. Böylece piyasada oluşacak risklerin zararları, bankacılık sektörünü en alt düzeyde etkileyecek ve oluşacak krizlerin zararları minimuma inecektir.

Bankacılık sektörü, hızlı ekonomik büyüme ve gelişmenin başarılmasında önemli bir araçtır. Bankalar sadece parasal kontrol için bir kanal olmayıp, ekonominin yeniden yapılanmasında, üretimin gerçekleşmesinde ve uzun dönemli sürdürülebilir makroekonomik istikrarın sağlanmasında, etkili olan kurumlardır.

Türk Bankacılık Sektörünün Temel Sorunları 

Türk bankacılık sektörünün başlangıcından günümüze, özellikle 1980 sonrası uygulamaya konulan reform politikaları sonrasında, sektörün karşılaştığı başlıca temel sorunlar; ekonomik istikrarsızlık, mali riskler, yüksek kaynak maliyeti, haksız rekabet koşulları, teknolojideki hızlı gelişmeler, özkaynakların yetersizliği ve yeniden yapılanma sorunları şeklinde sıralanabilir. 

Ekonomik İstikrarsızlık 

Türk bankacılık sektörü, 1980 yılında Türkiye ekonomisinde uygulamaya konulan istikrar politikaları sonrasında, yeni bir döneme girmiş ve günümüze kadar çok önemli gelişmeler göstermiştir. Bununla birlikte, sektördeki yenileşmenin ve hızlı büyümenin getirdiği birçok sorun ile karşılaşılmıştır. Bu sorunların başında da, yüksek oranlı enflasyonun neden olduğu ekonomik istikrarsızlık gelmektedir. Bu yıllarda, bankacılık sektörü, genişleyen kamu finansman açıkları ile birlikte kronikleşen yüksek enflasyonun etkisiyle istikrarlı bir gelişme sürecine girememiştir. Yüksek enflasyon ve ekonomik konjonktürdeki dalgalanmalar döviz kuru ve faiz riskini arttırırken, sektör büyük ölçüde nakite dayanan özvarlıklarını enflasyona karşı korumakta zorlanmaktadır. 

Enflasyon dönemlerinde, bankaların işlemleri ve stratejileri, enflasyonsuz dönemlere göre daha farklı olmaktadır. Yüksek enflasyonlu dönemlerde bankalar enflasyonun olumsuz etkilerinden korunmaya çalışırken, belirsizliklerin üstesinden gelme ve riske girme stratejilerini farklılaştırmaktadırlar. Kamu borçlanması sürdükçe de, bankalar en basit yatırım aracı olarak kamu sektörüne yönelmektedirler. Bu durum onların en temel görevleri olan elde ettikleri kaynakların ve özkaynaklarının etkin kullandırımı için gereken fonlara aracılık etme işlevinden uzaklaşmalarına neden olmaktadır. 

Yüksek oranlı enflasyon dönemlerinde bankaların nominal olarak artmış görünen karları, reel olarak azalmakta ve bunun sonucunda özkaynakların reel büyüklüğü  düşmektedir.   Ayrıca bu  olumsuz makroekonomik koşullar,  bankaların kaynak maliyetlerini ve diğer işletme giderlerini arttırmakta, bu etki sonucunda artan kredi faizleri ise, özellikle piyasaya yönelik düşük riskli plasman olanaklarını daraltmaktadır. 

Ekonomik istikrarsızlık ve kronik enflasyon dönemlerinde, sektörü olumsuz etkileyen bir diğer sorunda, problemli kredilerin artmasıdır. Özellikle artan faiz yükü, banka alacaklarının tahsilini sınırlandırıcı bir etki yaratmaktadır. Vadesinde ödenmeyen alacaklar banka kaynaklarının akışkanlığını azalttığı gibi, kaynak maliyetinin artması sonucunu da vermektedir. Enflasyonun düşürülmesiyle birlikte sağlanacak ekonomik istikrar ile hem banka kredileri donmuş karakterinden kurtulacak, hem de tahsili gecikmiş alacakların kaynak maliyetine yansıyan yükü azalmış olacaktır. Bu durumda bankalarında takipteki alacaklarını teminat yönünden güçlendirmesi, yani risklerin oluşmaması içinde gereken önlemleri alması gereklidir. 

Makroekonomik istikrarı sağlayamayan bir ülke ekonomisinde, bankacılık sektörü sorunsuz olmayacağı gibi, tersi bir durumda yani, bankacılık sektöründeki sorunlarda, makroekonomik istikrar için her zaman risk oluşturacaktır. 

Yüksek Kaynak Maliyeti 

Bankalara mevduat dışında fon sağlayan yurtiçi ve yurtdışı kuruluşların sayılarının son yıllarda artmasına karşın halen ticaret bankalarının fon kaynaklarının başlıcası bankaların kendilerinin topladıkları mevduatlardır. Mevduata bankaların verdikleri faiz oranları doğal olarak enflasyon oranları ile yakın ilişkidedir.

1980'li Yıllardan itibaren faizlerin serbest bırakılmasıyla, faizler enflasyon paralelinde seyretmeye başlarken, toplam mevduatın içinde oransal olarak vadeli mevduatın artmış dolayısıyla mevduatın maliyeti önemli ölçüde artmıştır. 

Bankaların elde ettikleri kaynağın maliyeti aynı zamanda, toplam disponibilite ve mevduat munzam karşılığı ayırma zorunluluğu ve TMSF primleri yüzünden de yükselmektedir.  Ayrıca  Gider Vergilerinden  olan Banka ve  Sigorta Muameleleri Vergisi, çeşitli Gelir Vergisi kalemlerinden oluşan vergi yükleri, halen tüketici kredilerinde uygulanan Kaynak Kullanımını Destekleme Fonu kaynak maliyetinin yükselten diğer unsurlardır. Bu kalemler bankaların plase edilebilir kaynaklarını önemli ölçüde azalttığından, kredi faizlerini arttırıcı unsurlar olmaktadırlar. 

Bankaların işletme maliyetleri de yüksek kaynak maliyetleri içerisinde yer almaktadır. İşletme giderleri içerisinde en önemli payı ise, personel giderleri oluşturmaktadır. Türk bankacılık sektöründe, 1980 öncesi koşullarında mevduat toplayabilmek için şube ağını genişletmek ve yeni personel istihdam etmek rasyonel kabul edilirken, 2000'li yıllardan itibaren reel pozitif faiz politikası ve otomasyondaki gelişmeler, birçok şubeyi karlı olmaktan çıkarmıştır. Bunun sonucunda, bir süre bankalar işletme giderlerini azaltmak amacıyla, şube kapatma ve personel sayısını azaltma politikası izlemişler, ancak son 2-3 seneden beri üretim faaliyetlerinin daha küçük yerleşim yerlerine de yayılması sonucunda, bankalar şube sayılarını yeniden arttırma politikası izlemelerine neden olmuş, bankacılık sektöründeki maliyetlerin yeniden artmasına yol açmıştır. 

Yüksek kaynak maliyetine neden olan bir diğer unsurda, bankacılık sektöründe yaşanan teknolojik gelişmelere yapılan yatırımlarla İnternet bankacılığı, telefon bankacılığı, banka şubelerinin bilgisayar ağı ile donatılması ve ATM sistemlerinin kullanılması maliyetlerin artmasına neden olmuştur. 

Haksız Rekabet Koşulları 

Mali piyasalardaki yeni fınansal ürünler ticari bankaların faaliyet alanlarını ve sunabilecekleri hizmetleri genişletirken, bu kurumların üzerindeki rekabet baskısını da arttırmıştır. Yoğun rekabet ortamı fon maliyetlerini yükseltirken, müşteriler de daha fazla getiri sağlayan kurumlara yönelmişlerdir.

Son yıllarda dünyanın en gelişmiş ülkelerinde dahi, bankacılık sektörü yalnız kendi içinde değil, banka dışı kurumlardan gelen çok ciddi bir rekabet ortamı içerisinde varlığını sürdürme çabası içinde olmuştur. Finansal süper marketler, aracı kurumlar, sigorta şirketleri, emekli sandıkları, süpermarket mağaza zincirleri, büyük otomobil ve diğer dayanıklı tüketim mallan üreticileri, önceden yalnızca ticari bankalarca geniş tüketici kitlelerine sunulan hizmet sahalarına el atarak, mali hizmetler sektöründe bankalarla amansız bir rekabete girmişlerdir.

Türkiye'de de, bugün benzer bir gelişme gözlenmektedir. Özellikle dayanıklı tüketim mallan üreten ve pazarlayan bu büyük kuruluşlar, kurdukları fınans şirketleri kanalıyla, tüketici kredilerinde, bankalara önemli bir rakip olabilecekleri sinyalini vermişlerdir. 

Rekabette kuşkusuz fiyat önemli bir etken olmakla birlikte, rekabet gücünü belirleyen tek etken değildir. Hizmet kalitesi, hizmetin çeşitliliği, yapısı, müşterinin gereksinimlerini karşılayan hizmetlerin sunulması, teknoloji, reklam vb. bütün bunlar rekabet gücünü etkilemektedir.⁵⁰ Rakiplerin sundukları hizmetlerin bilinmesi, pazara yeni girenlere karşı pazarda mevcutların olası tepkileri, alabilecekleri önlemler, hizmet satmak isteyen her bankanın dikkate alması gereken etmenlerdir.

Türkiye'de faaliyette bulunan yabancı bankaların, Türk bankacılık sektöründe rekabet ortamının geliştirilmesine ve rekabet gücünün arttırılması kavramına önemli katkıları olmuştur. Yabancı bankaların, Türk bankacılık sektörüne özellikle yönetim, pazarlama, müşteri ilişkileri gibi alanlardaki katkıları göz ardı edilemez. Yabancı bankalar arkalarına aldıkları kuvvetli mali yapı ve güçlü mali standartlar kavramının benimsenmesine önemli katkıda bulunmuştur. 

Yabancı bankalar, ölçek ekonomilerinden, farklılaştırma ve riski yayma özelliklerinden ve uluslararası finansman merkezleriyle doğrudan bağlantılarından dolayı, en son kredi araçlarını ve teknolojisini hızla transfer edebilmekte ve diğer yabancı bankaların gelişini teşvik ettiğinden, yoğunlaşma oranını azaltarak fiyat rekabetine neden olmaktadırlar. Bu özelliğe sahip yabancı bankalar, artan rekabet yoluyla ulusal bankacılık sektörünün yapısını değiştirmektedir.

Teknolojideki Hızlı Gelişmeler 

Bankacılıktaki yeni uygulamalar sadece yeni finansal ürünlerle sınırlı olmayıp, teknik alandaki gelişmelerden yararlanma da, sektörde önemli bir düzeye ulaşmıştır. 

Son yıllarda Türk bankacılık sektörü teknolojiye yaptığı yatırımları artırarak müşterilerin hizmetinde olan ATM, POS, telefon ve bilgisayar bankacılığı gibi klasik teknolojik ürünlerini yeni ürünlerle ve yeni hizmet anlayışları ile hızla zenginleştirmeye çalışmaktadırlar. Bu doğrultuda, tüm bankaların vizyonunda elektronik bankacılık kavramı ilk sıralarda yer almaktadır. Bankalar müşterilerine daha iyi hizmetler sunabilmek ve 24 saat hizmet verebilmek amacıyla "Çağrı Merkezleri", "İnternet Bankacılığı", "Müşteri İlişkileri Yönetimi" gibi yeni uygulamaları devreye koymuşturlar. 

Elektronik bankacılığın uygulanması bir yandan bankacılıktaki işlemleri hızlandırmakta, diğer yandan yeni hizmetlerle müşteri karşısına çıkan bankaların işlem hacimlerini ve pazar paylarını arttırmalarını sağlamaktadır. Banka şubelerinin bilgisayar ağı ile donatılması sonucu, bir yandan müşteriye kolay ve hızlı hizmet sunulurken, diğer yandan müşterilerin kredi değerliliği için gerekli verilerin depolanması olanağı artmaktadır. Getirilen yenilikler, hem banka personelinin rutin işlemlerini azaltmakta hem de, müşterinin çalışma saatlerinin dışında da banka hizmetlerinden yararlanması olanağını sunmaktadır. Müşteriye daha iyi hizmet sunmanın bedeli olarak sürekli olarak teknolojik gelişmelerin izlenmesi ve yüksek maliyetli sürekli yatırımlarla gerçekleşmektedir. 

Özkaynakların Yetersizliği 

Türk bankacılık sektörünün önemli bir sorunu da, özkaynaklarının yetersizliğidir. Bankalar hem toplam aktifler, hem de özsermaye büyüklüğü açısından yurtdışındaki bankalar karşısında nispeten yetersizdir. Bu nedenle bankaların, uluslararası piyasalarda rekabet edebilecek güçleri yoktur. Küçük ölçekli bankaların birleşmeleri sağlanarak, aktif ve sermaye yapılarının güçlendirilmesiyle özkaynaklarının arttırılması mümkün olabilir.

Geçmişte, sermaye birikiminin yetersiz olması nedeniyle, bankalar iştirakler yoluyla sanayileşmeye önemli katkılarda bulunmuşlardır. Ancak bugün iştirakler sektördeki bir çok banka için büyük bir yük teşkil etmektedir. Bu ağır yükten kurtulmanın tek yolu, sermaye piyasalarında derinlik sağlamaya başlanmasıyla, gelir getirmeyen aktiflerin başta iştirakler olmak üzere tasfiyesi ve menkul kıymetleştirilmesi yoluyla mümkün olacaktır.