Markalar ve Kültürel Homojenleşme 

Yeşim REEL 

Naomi Klein'in No Logo başlıklı kitabı küreselleşme karşıtlarının adeta kutsal kitabı sayılıyor. Klein ve yandaşlan, çokuluslu şirketlere ait markaları ve reklâmları hedef ala­rak "Kültürel Homojenleşme " (Kültürel Türdeşleşme, Kültürel Senkronizasyon olarak da adlandırılıyor, y.n.) kavramı üzerinde odaklanıyor. The Economist dergisinde ise, "Pro Logo " başlığı ve özel rapor niteliğindeki yazılar ile, Klein'm eleştirilerine karşı markaların bir anlamda savunması yapılıyor. Ancak, markalan ne tamamen karalamak ne de aklamak bu kadar kolay. Aynı şekilde, "Kültürel Homojenleşme" iddiasını da he­men kabul etmek çok basit değil. Dolayısıyla, bu yazıda "Kültürel Homojenleşme"nin bulunduğunu kabul eden ve reddeden iddialara yer verilerek değerlendirmelerde bulun­mak uygun görülmüştür. 

Öncelikle, "Kültürel Homojenleşme" nasıl tanımlanır: tüketicilerin aynı sosyo-stilleri, aynı tüketim biçimlerini (hatta aynı markaları, y.n.) ve aynı kültürel davranış­ları paylaşması.³ Klein, herkesin Burger King'de yemesini, Nike ayakkabıları giyme­sini ve Backstreet Boys videolarını seyretmesini örnek veriyor. "Kültürel Homojen-leşme"ye neden olarak, George Herbert Wells Anticipations (Öncelemeler) adlı dene­mesinde, özellikle dil üzerinde yoğunlaşarak açtığı bir tartışma konusunda ulusların birbirine bağımlılığını gösteriyor.

"Kültürel Homojenleşme"nin kapitalizm ayağında, çokuluslu şirketlerin ve marka­larının başrolüne değiniliyor ve çokuluslu markaların, maliyet avantajından yararlan­mak amacıyla tek tipte üretilip pazarlanmaları eleştiriliyor. Bu eleştiriler arasında, rek­lâm ajanslarının dünyayı tek tip bir pazar olarak değerlendirdikleri, böylelikle ülkeler arasındaki kültürel farklılıkların ortadan kalktığı ve yaşam biçimlerinin standartlaştırıldığı iddia ediliyor. Bunlara neden olarak da, Amerika'da yerleşik çokuluslu şirketler ve mar­kalar gösteriliyor. Benetton'un yayımladığı Colors dergisi, 2000 yılının ilk sayısında, in­sanlığın geleceğini tehdit eden tehlikenin "tek tipleşme" olduğunu iddia ederek şu örnekle­ri vermektedir: Dünyada her 5 saatte bir Mc Donalds' restoranı açılıyor, her 24 saatte 110   bin adet jean satılıyor. Çocuklar, Disney'in Mickey Mouse'unu, kendi devlet büyüklerin-  den çok tanıyor. 1998'de dünyada en iyi iş yapan 20 filmin 19'u Amerikan filmleriydi.        Bütün bunlar ilginç değil mi? Bu araştırmayı yürüten kurumun kendisi, insanları tek  tipleşmeye yöneltenlerden biri. insanların günümüzde tek tip yaşamaktan sıkıldıklarını gözlemledikleri için, taşıdıkları endişe nedeniyle yeni hesaplar mı peşindeler acaba? Belki de tüketicilerin, birbirlerinden farklı olduklarını düşündürecek ürünler sundukları iddiaları bundan kaynaklanıyordur? 

Bir araştırma da, neden özellikle Amerikan çokuluslu şirketlerinin ve onlara ait marka­ların hedef tahtası olduğunu açığa çıkarıyor: Business Week dergisinin bir araştırmasında yer alan listeye göre, dünyanın 100 büyük markasının 65'i Amerikan şirketlerinin sahibi olduğu markalardır. Amerikan rüyasının dünyayı nasıl dolaştığı, nasıl etkisi altına alabildi­ğine ilişkin Dorfman ve Mattelart'ın açıklamaları ise şöyledir: "Bizim ülkelerimiz ham­madde ihraç eden, üst yapı ve kültür ürünleri ithal eden ülkelerdir. Tek ürüne sahip ekono­milerimizin ihtiyaçlarını karşılamak ve kentlere araç-gereç sağlamak için biz bakır yollu­yoruz, onlar da bakır almak için makine ve tabiî Coca Cola yolluyorlar. Coca Cola'nm altında bir beklentiler ve davranış biçimleri üst yapısı ve bunlarla birlikte de bugünün ve yarının toplumuna ait belli bir görüş ve geçmişin de bir yorumu yatar... Gecekondudaki ev kadını en son model buzdolabını veya çamaşır makinesini almaya tahrik edilir; fakir sanayi işçisi fıat 125 görüntüleriyle bombardımana uğratılır. [Aynı şekilde].. Azgelişmiş halklar çizgi romanları ikinci elden, yaşamaları gereken ve yabancı güç merkezleriyle ilişkilerini belirleyen talimatname olarak alır."⁸ Bu açıklama özellikle azgelişmiş ülkelerin, gelişmiş ülkelere bağımlılıkları çerçevesinde, çokuluslu şirketlerin markalarını neden tercih ettikle­rine değinmekle birlikte yeterli değildir. Bu konunun daha derinlemesine incelenmesi, üs­telik de farklı azgelişmiş ülkelerin farklı yapıları (kültürel, ekonomik vs.) dikkate alınarak, ayrıntılı çalışmaların yürütülmesi gereği ortadadır. 

Diğer taraftan, çok daha geniş kapsamlı bir sorun mevcuttur: "Markalarla çevrelen­diği (ve tek tipliğin yaşandığı) iddia edilen dünyada, azgelişmiş ülkeler yanında diğer ülkeler de var. Hâlen dünyada 300 milyon insan, Amerikan müzik kanalı MTV'yi izli­yor, Japonya'da Batılı gibi görünebilmek için burun büyüttürme modası yaygınlaşıyor" ise, kültürel homojenleşme tehdidinin sadece azgelişmiş ülkelere yönelik olduğunu iddia etmek yanlıştır. Ancak, özellikle azgelişmiş ülkelerin, çokuluslu şirketlerin markala­rının reklâmlanyla neden tehdit altına alınabileceğinin sebeplerini Sinclair'in marjinal halkı irdeleyen ifadesi ortaya koymaktadır: "Bu insanların okuma yazma bilmemesi ve fakirliği, tüketim maddeleriyle yeterince aşina olmamaları ve pazarlama alanındaki ka­nunî boşluklar."¹⁰ Hamelink de üçüncü dünya ülkelerini ağırlıklı şekilde irdelediği ça­lışmasında, çokuluslu şirketlerin reklâmlarının zararlarını şöyle özetler:

1-) Ekonomik sömürüyü amaçlarlar.

2-) Üçüncü Dünya'daki kitleleri bilerek aldatırlar ve güdümlerler.

3-) Piyasaya aslen tercih-i şayan olmayan ürünler sürerler ve bu süreç içerisinde daha iyi olan "geleneksel" ürünleri baskı altına alırlar

Bu iddialardaki önemli bir nokta, Batı'da insanlar reklâmlara, hakkında bilgi sahibi olduklarından şüphecilikle yaklaşabilirken, üçüncü dünya ülkelerindeki insanların reklâm­lara şüphecilikle yaklaşabilmeleri için yeterli deneyim ve bilgiye sahip olduklarını söyle­yebilmek zordur. Bu açıklamalar değerlendirildiğinde, çokuluslu şirketlerin markalarının ve reklâmlarının, neden özellikle üçüncü dünya ülkeleri açısından eleştiri konusu olduğu netlik kazanmaktadır. Ancak, daha öncelikli olarak irdelenmesi gereken bir nokta ise, rekl­âmların ve reklâmcılığın günümüzde ulaştıkları boyuttur. Bu konuda Judith Williamson, gazete okunmasa ve televizyon seyredilmese bile, kentsel ortama egemen kılınan imgeler­den kaçmılamayacağmı ifade ediyor ve devamında da şu iddiada bulunuyor: "Bütün med­yayı kaplayan ve hiçbir sınırı bulunmayan reklâmcılık, açıkça özerk bir varoluşa ve muaz­zam bir etkileme gücüne sahip geniş bir üst yapıyı oluşturur." 

Schiller'in şu açıklaması ise düşündürücüdür: "Reklâm mesajlarının her ortam vası­tasıyla eriştiği görünür doygunluk, belli başlı markalara sadık, toplumsal gerçek anlayışı metadan tatmin aracılığıyla olan izleyici kitleleri yaratmak olmuştur." Schiller'in açık­lamasının tüketim toplumunu kastettiği ortadadır. Tüketim toplumu incelendiğinde, sem­bolik tüketim ön plâna çıkarılır. Sembolik tüketim konusunda ise özellikle sembolik rekl­âmcılık ağırlıklı önem kazanır. Sembolik reklâmcılık ve sembolik tüketim ilişkisi ayrın­tılı şekilde açıklanırsa, tüketicilerin markalardan ve reklâmlardan ne derece etkilendiği­ni ve tüketici davranışlarının nedenlerini analiz etmek de mümkün olabilir. 

Sembolik reklâmcılık ile markalara çeşitli anlamlar yüklenmeye çalışılır. Böylece tüketicilerin bu anlamlan taşıyan markaları, diğer markalardan farklı görmeleri sağlanır. Örneğin, gerçekte fonksiyonel olarak aynı işlevi gören iki şampuan markası,tüketici ta­rafından farklı değerlendirilebilir. Aslında bu durumun sadece marka ve reklâmla yara­tıldığını iddia etmek doğru olmaz. Image başlığı altında, renk, logo, marka, akustik ve görsel uyarıcıların bir bütün olarak ele alınmasında fayda vardır. Üstelik/mage'ın sade­ce bir ürünü satmak için düşünülmemesi gerektiği, kendisinin de aynı zamanda bir ürün ve bunu üretmek için de uzman kuruluşların bulunduğu açıklaması, günümüzde tüketici­yi ikna etmenin önemine dikkat çekmektedir. 

Peki Image nasıl kullanılıyor? Aslında, Image ile ürünü ya da markayı ön plana çıkar­maktan çok, o ürün ya da markayı tüketen bireyin satın aldığı psikolojik tatmin önem kazanıyor. Örneğin, tüketici, şampuan yerine pırıl pırıl saçlar, otomobil yerine sürat ve özgürlük satın alıyor. Bu durum daha da abartılarak, tüketicinin davranışlarını şekillendi­recek bir kültürel ortam ve yaşam tarzı yaratılmaya çalışılıyor. 

Buraya kadar yazılanları en iyi şekilde şu açıklama özetlemektedir: Tüketici, düşler dünyasında kendi oluşturduğu ya da kendisine empoze edilen fantezileri, tüketim yoluy­la gerçekleştirme yolunu tercih ediyor ve benimsiyor. Bu değişimin yönü, üretim kültü­ründen tüketim kültürüne, ürün kültüründen marka ve imaj kültürüne geçişi ifade ediyor. Bir başka deyişle, fonksiyonel tüketimden vazgeçilip, sembolik tüketime yöneliniyor."

Sembolik ürün (ve marka) tüketiminin nedenleri nelerdir? 

1-) Statü ve sosyal sınıfını belirtmek,

2-) Kendini tanımlayıp bir role bürünmek,

3-) Sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek,

4-) Kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek,

5-) Kimliğini yansıtmak 

Jean Baudrillard'ın bir çalışmasındaki açıklaması şöyledir: "... Tarihte ilk defa bu kod evrensel bir işaret ve yorum sistemini oluşturur.... Her gün sokaklarda milyonlarca yabancının yan yana yürüdüğü bir dünyada bu toplumsal mertebe kodu, bir yandan in­sanların hep duya geldikleri birbirleri hakkında bilgi sahibi olmak gibi yaşamsal bir ihtiyacı karşılarken, bir yandan da temel bir toplumsal işlevi de yerine getirmektedir."

Görüldüğü üzere, Baudrillard da, tüketimde bulunmanın sosyalizasyonundan bahse­diyor. Nasıl ki, tüketimde bulunmanın, dizgesel bir sosyalizasyona ve disipline bağımlı olduğu iddiası sözkonusu ise, aynı iddianın, markalar açısından geçerliliği araştırılıp, ayrıntılı analizi yapılmalıdır. 

Andrew Wernick de, özellikle giyim tarzı açısından konuyu irdelerken, seçenekleri­mizin çocukluğumuzdan beri çevremiz tarafından koşullandırılmış olduğunu ifade edi­yor. Dikkat edilirse, sembolik tüketimin hangi nedenlerden kaynaklandığından ve rek­lâmın ve markaların tüketiciler üzerindeki etkilerinden bahsedilirken, tüketicilere pasif bir rol veriliyor. Bir tüketicinin, en azından bir reklâmın kurgusuna müdahale etmek gibi bir şansı olmadığı için pasif olarak değerlendirilmesi mümkündür."

O halde, tüketicinin pasi'fızmi ile ilgili bir değerlendirme yapılmak istenirse, tüketi­cinin herhangi bir karara varmadan önceki süreçte (promosyon mesajlarının yayılması sürecinde) pasif olduğu inkâr edilemez. Ayrıca, tüketici pasifızmi konusu daha da ileri götürülerek, tüketicinin fazla bilgiyi istemesinin ardında, onu buna yönlendirenin üretici olduğu iddiası da ortaya atılır.

Bütün bu açıklamaların ötesinde .küreselleşme çerçevesinde, kültürel homojenleş­menin gerçekleşmeyebileceği iddiasında da bulunuluyor.Bu iddia ile tutarlı olarak, ürün­lerin küresel standart pazarlama stratejileriyle pazarlanmalarına karşılık, ürünlerde fark­lılığın yaratıldığı belirtiliyor. Sinclair de bunu doğrular şekilde, bütün dünyada aşağı yukarı aynı şekilde üretilmiş, paketlenmiş ve konumlandırılmış ve gerçekten dünya mar­kası olan çok az ürün görebileceğimizi ifade ediyor. 

Ne var ki, her ülkenin (hatta bölgenin, gelir gruplarının, y.n.) kültürel özellikleri dikkate alınarak ikincil markaların (bir markaya bağlı olmakla birlikte başka ad verilen markalar, y.n.) da çok fazla yaygınlaşması, gerçekte birkaç markanın elindeki pazann çok fazla sayıdaki markalar arasında paylaşılmış gibi görünmesine neden olmaktadır. 

Gerçekte, kültürel homojenleşmenin varlığı tartışmasız kabul edilecek olunursa, top­lumların, ülkelerde yer alan çeşitli sivil toplum kuruluşlarının ve tüketicilerin tepkileri göz ardı edilmiş sayılır.

Kumar da, ülkelerin kendi kültürel kaynaklarına sahip olacaklarını ve daha da önem­lisi bir mücadelenin söz konusu olacağından bahseder. Bu konuda Baudrillard ise şöyle demektedir: "... Ortada kazanılacak ya da kaybedilecek fiilen çok şey vardır ve küresel­leşme peşinen kazandı diye bir şey söz konusu değildir. Onun yıkıcı ve tek bir türe dönüştürme gücü karşısında, her yerde birbirinden farklı, heterojen güçlerin ayağa kalk­tığı görülmektedir ve bu güçler sadece farklı değil, aynı zamanda hasım güçlerdir ve alt edilmeleri zordur."

Mattelart da, Baudrillard 'ı destekleyen bir açıklamada bulunur: "Kültürler arası iliş­kiler üzerine yapılan yeni varsayımlar, dünyanın aşağı yukarı her yerinde, dış pazarların benimsettiği zorunluluklara pek boyun eğmeyen bir ekonomik ve toplumsal modelin birincil koşulu olan yerel kültürlerin, yeniden değer kazanması sürecinin başladığını göstermektedir." 

Ancak, Mattelart'in şu ifadesi de önemli bir noktaya işaret etmektedir: "Dünya tica­ret tarihi boyunca, hegemonyacı güçlerin aktardıkları kültürel ve kurumsal modellere direnen, bu modellerden etkilenen, onlarla benzeşen ya da kaybolan halklar ve kültürler olmuştur. Bu kültür potalarında bağdaşımlar da doğmuştur.²⁴

Bu açıklamalarla, küreselleşmeye ve kültürel homojenleşmeye karşı mücadelelerin bulunduğu inkâr edilemeyecektir. Ancak, önemli olan bu mücadelenin başarısıdır. 

Boyd-Barrett, küreselleşmeden en çok zarar göreceği iddia edilen üçüncü dünya ile ilgili değerlendirmelerde, aktif seçim ve hatırlama kapasitesini vurgulayan Ortodoks görüş içinde psikolojik bölünme ve rasyonalizasyon kapasitesinin aşırı derecede küçümsendiğini ileri sürer.

Mattelart, medyanın, ülkeler ve toplumlar üzerindeki etkileyiciliği iddialarına, glo­bal medya teşkilatının öngörülenden daha ağır işlediği iddiası ile cevap verir. 

Üstelik, medyanın kullandığı araçların yükselişinin yanı sıra, tüketicilerin de davra­nışlarının değiştiği ve reklâmlara ya da satın alınacak ürünlere şüphecilikle yaklaştıkla­rını belirtir.²⁶ Günümüz tüketicisinin, teknolojik gelişmelerin etkisinde, kendilerini ge­liştirme ve daha fazla bilgi sahibi olma eğiliminde bulundukları da bir gerçektir. Homo­jenleşme ya da markalarla ve reklâmlarla çevrelendiği iddia edilen bir dünyada, piyon olarak adlandırılmak, tüketiciler açısından nasıl bir durumdur? Böyle adlandırılmak, kimsenin hoşuna gitmese gerek! Bu hoşnutsuzluğun farkında olan Post-modern kuram­cılar, denetimi elde tutanların, bizzat tüketiciler olabileceği yorumunda bulunuyor. 

Markaların ve reklâmların tüketici davranışını etkilemedeki rolü inkâr edilemez. An­cak, tüketiciye aktarılmak istenen mesajlar ve anlamları, tüketici değiştirebilme kudreti­ne sahip değil midir? Tüketici bu kadar aciz, pasif ve her türlü mesajı değiştirmeden alabilecek ve kabul edecek durumda mıdır? Pazarlamacılar ve reklâmcılar, tüketicilerin gerçekten tüketicipasifizmi denilen duruma getirilip, tüketiciye istenilen mal/marka alış­verişini yaptırabilecekleri iddiasındalar. 

Sonuç Yerine 

Naomi Klein ve onun yandaşlarının da dahil olduğu küreselleşme karşıtlarının kültürel homojenleşme ile ilgili iddialarında pek çok konunun daha ayrıntılı analizi hak ettiği orta­dadır.

Kültürel homojenleşme tehdidinin varlığı kabul edilebilir olmakla birlikte, kültürel homojenleşmenin varlığının mevcut çalışmalara dayanarak kabul edilmesinin ve açıklan­masının doğru olmayacağı ortadadır. Aynca, kültürel türdeşleşmenin ne kadar geniş kap­samlı olduğunun bilinmesine karşın, sadece reklâmlar ve markalar üzerinde yoğunlaşılmasıyla sınırlı kalınması da eleştiri konusu olmalıdır. Üstelik, markalarla ilgili eleştiri yapıla­caksa, bu eleştirinin, markalann medyada vs. kullanım amaçlarına ve/veya yöntemlerine yönlendirilmesi daha yararlı olabilir. Diğer bir deyişle, markaların sahipleri şirketler tara­fından kullanış şekillerinin asıl eleştiri konusu olduğunun altı çizilmelidir. 

Küreselleşme, toplumları ilgilendiren bir konu olmakla beraber, her şeyden önce top­lumları oluşturan bireylerin, özellikle de tüketicilerin davranışlarının açıklanması gerekir. Tüketicilere bir kültürel ortam ve yaşam tarzı empoze edildiği iddiasının temelindeki tüke­ticinin pasifliği varsayımının ve eğer bu varsayım kabul ediliyorsa arkasındaki nedenlerin, sağlıklı analizlerle ortaya çıkarılması şarttır. Tüketici davranışlarının açıklanmasında ise, pek çok disiplinin ortak çalışmasına ihtiyaç duyulmaktadır. Özellikle iktisadın, bu konuda­ki ihmalkârlığı bir kenara bırakıp, konuya eğilmesinin artık zamanıdır.