Toplumun Mc Donaldlaştırılması ve Medya İmaj Çağı 

Sanayi çağında üretim biçimi ve günlük hayat, mo­dernleşmenin getirdiği kuralların da etkisiyle sıkı bir rasyonalizasyona mahkum olmuştur. Kapitalizm üretim ve kar etme güdüsünü bu kurallar çerçevesinde tatmin et­meye çalışırken insanı da bu mekanizmanın bir parçası olarak görmeye başlamıştır. Adeta insanın diğer özellikle­ri göz ardı edilerek bir tür standartlaşmış üretim-tüketim mekanizması oluşturulmuştur. Bir mekanizmanın parçası olan insan, duygularından, biyolojisinden, hayallerinden, ideallerinden uzak bir uzuv olarak çarkın işleyişine uyum sağlamak durumundadır. Yapabileceği tek şey hazırlanan kurallara ve seçeneklere bakarak hayatını tanzim etmek ve yürütmektir. Bunun sınır ve kültür ayırımı yapmadan bütün toplumlara yaygınlaştığını ve tek çağdaş seçenek olarak sunulduğunu düşünürseniz dünya toplumlarının tek biçimli ve tek renkli bir tarza doğru gittiğini söyleyebilirsiniz. Bunun uzun tartışmaları yapılmasına rağmen sadece konumuzla ilgili olan kısımlarını buraya taşıyacak olursak, bazı alanlarda ve bazı konularda böyle iddiaların ilgi görebileceğini kabul etmek gerekir. 

Konuyla ilgili en ilgi çekici örneklerden birisi Ameri­kan 'fast food' yemek kültürünün dünyaya yayılmasının irdelendiği George Ritzer'in çalışmasıdır (1996-1998). Yazar toplumun McDonaltlaştırılmasını sadece Amerikan sisteminin ürettiği, yaşadığı ve dünyaya yaydığı bir olgu olarak değil, Batının ürettiği modernleşme projesi doğ­rultusunda akılcılaştırma, bürokratikleşme ve biçimsel-leştirme süreciyle ilişkisinde ele alıyor. Modernleşmenin öngördüğü akılcılaştırma ve biçimlendirme iddiası Batıda Max Weber'in tespitiyle 'bürokratikleşme' sürecinde ken­dini göstermiştir. Batı kapitalizmi özellikle sanayi toplu­mu kavramıyla birlikte bunu kendi yapısında büyük oran­da sağlayabilmiştir. Böylece hayatın daha akılcı hale geti­rileceği, ilerlemenin sağlanacağı ve karlılığın maksimize edileceği varsayılmıştır. Weber, Batının nasıl giderek da­ha da akılcı hale gelmeyi başardığını, yani verimlilik, ön­görülebilirlik, hesaplanabilirlik ve insanları denetleyen insansız teknolojilerin egemen olmasını eserlerinde an­latır. Yazara göre McDonaltlaştırılma, Weber'in akılcılık kuramının bir uzantısıdır ve bu akılcılık ürünü bürokra­tikleşme McDonaltlaştırmanın paradigmasıdır (Ritzer 1998: 48). Bu paradigmaya göre bürokrasiyi oluşturan bi­çimsel akılcılık, insanların amaçlar için optimum araçlar keşfedip verimliliği sağlamayı ve bunu insansız şekilde denetleyebilmeyi öngörüyor. Amerikan 'fast food' kül­türü de, özellikle McDodald'larda sembolleşen biçiminde bunun tipik bir uygulama denemesini görmek mümkün­dür. 

Bu durum, dünyanın küreselleştiği iddialarına somut delil olarak gösterilebilmektedir. Dünyanın her tarafında aynı standartlarda yemek bulabilmek, tüketimin birbirine gittikçe benzer hale geldiğini gösterebilmek,"aynı larzın dünyanın en ücra köşelerine kadar girdiğini ispat etmek için önem arz etmektedir. Yemek kültürünün böylece akılcılaştırılması ve bu oluşturulan biçimin bütün dün­yayı kapsayacak biçimde yaygınlaştırılması kültürün ho­mojenleşmesi ve insan topluluklarının birbirine benzeş­mesi bakımından örnek oluşturmaktadır. Ritzer, eğlence kültürünü de buna örnek olarak gösterir. Dünyanın deği­şik yerlerini gezmek ve görmek için paket turlara katılan insanlar aynı akılcılaştırılmış sistemle karşılaşırlar. İnsan­lar böyle bir turda, denetlenen bir biçimde birçok manza­ra görebilir, aynı standartlardaki otellerde kalır, tıpkı ken­di ülkelerinde yaptıkları gibi fast food restoranlarında ye­mek yiyebilirler, aynı tarz müzik dinleyip eğlenebilirler (Ritzer 1998: 52). Sonuçta öngörülen hesaplanabilir, tekbiçimli, dünyaya yaygınlaşan, kapitalizmin ve modernizmin gerektirdiği standartlaşmanın sağlanmasıdır. Bununla il­gili olarak, Zygmunt Bauman'm Yahudi Soykırımını ele aldığı çalışmasında işaret ettiği gibi, modern bürokratik akılcılığın paradigması bir toplum mühendisliği geliştire­rek, Almanların kusursuz ve tek biçimli bir Nazi toplumu oluşturabilmek için sistemli ve hesaplı bir biçimde Yahu­di katliamına gitmişlerdir. Akılcılığın ve bilimin insan ve ahlak etkisinden bağımsız kullanılması soykırım (Holoca-ust) yapılmasında karanlık ve alçakça rolü olmuştur. "Bi­lim dolaylı olarak, her türlü normatif düşüncenin özel olarak da dinin ve ahlakın etkisini yok ederek ve bağlayıcı gücünü sorgulayarak soykırıma giden yolu açmıştır" (Bauman 1997: 145). 

Bilişim devriminin 1970'li ve 80'li yıllarda dünyada meydana getirdiği dönüşümün sonunda düşünürler, dün­yanın yeni bir çağa geçmekte olduğunu iddia etmeye baş­ladılar. Amerikan sermayesinin ve ulus-ötesi şirketlerin ortaya çıkarıp yönlendirdiği bu devrim, hangi isimle ad-landırılırsa adlandırılsın dünya tarihinde yeni bir baş­langıca yol açmıştır. İleride detaylandırılacağı gibi bazıları "enformasyon çağı", bazıları "sanayii sonrası çağ", bazıları "emperyalizm sonrası, kapitalizm sonrası çağ" şeklinde adlandırmışlardır. 1970 sonrası teknolojilerin gelişmesi Amerika'da medya alanında, üretim ve pazarla­ma sektöründe kendi sınırlarının ötesine doğru açılımı artırmıştır. CNN televizyon kanalının sahibi Ted Turner, henüz CNN'i kurmadan önce bütün servetini yeni geliş­mekte olan kablolu TV ve iletişim uydularına yatırmış ve 1980'lerde iflasın eşiğine gelmişti. Fakat kısa süre sonra CNN (Cable News Netvvork) televizyon kanalını kurarak yalnız ulusal değil uluslar arası alanda da bir güç odağı haline gelmiştir. CNN öyle uluslar arası bir dünya şirket oldu ki, yayınlarında yabancı kelimesinin kullanılması ya­saklandı. Çünkü dünyayı kuşatırken CNN için hiçbir şey yabancı olamazdı. (LaFeber 2001: 9) Bunun gibi medya şir­ketlerinin birer küresel dünya şirketi olmalarıyla birlikte, küresel kapitalizmin sembolik bazı şirketleri de dünya çapında yeni imajlar yaratarak yaygınlaşmışlardır. Medya gücünün üretim, pazarlama ve reklam üzerinde etkili ola­rak kullanılması, Amerika sınırları dışında dünyanın bü­tününü kuşatmaya yönelmiştir. 

Elektronik teknolojisindeki gelişmelerin yarattığı bili­şim devrimi ile beraber Amerikan merkezli bir medya emperyalizminden bahsetmek mümkündür. Buna dikkat çeken Tomlinson (1999: 57), çağdaş popüler Batı kültürü­nün güçlü medya araçlarıyla dünyaya sunulmasının kül­tür emperyalizminin önemli bir boyutu olduğunu belirtir. Kapitalist Batı kültürü geleneksel modernleşmeci yak­laşımından dolayı sürekli kendi dışındaki toplumlara ve kültürlere dayatmacı bir tarzda yönelmiştir. Ulus-ötesi medya şirketlerinin bu alanda egemenlik kurmaları hem kültürel, hem de ekonomik anlamda dünyanın diğer kı­sımları üzerinde etki oluşturmaktadır. Televizyon "prog­ramları, reklamlar, haberler, filmler gibi medya ürünleri ve araçları yoluyla Batının tüketim kültürü yayılmaktadır. Yeni kapitalizmin vazgeçilmez unsurlarından birisi olarak medya egemenliği, teknolojik altyapının gücüyle çok uluslu şirketlerin eliyle ve onların hizmetinde dünya ka­pitalizminin merkezine oturmuş durumdadır. Bu şirket­ler her ne kadar bir ulusa mensubiyet duymasalar da çıkış merkezleri olarak Amerika'ya bağlı oldukları için Ameri­kan hayat tarzını, değerlerini ve tüketiciliğini teşhir et­mekte ve özendirmektedir. (Tomlinson 1999: 60-67) Bu alan­da kullanılan pek çok simge ve tiplemeler vardır. 

Dünyayı bir bütün olarak kendilerine piyasa alanı ya­pan Amerika kaynaklı uluslar arası şirketler için, herhan­gi bir milli çıkar fikrini aştıklarını beyan etmek temel bir prensip ve övünç kaynağı halini almıştır. Bu konuda şir­ketlerin başkanları tarafından yapılan tipik açıklamalar: "IBM belli bir dereceye kadar, başarı ile Amerikan kimli­ğini kaybetmiş bulunmaktadır", "National Cash Register artık bir Amerikan şirketi değildir, sadece merkez ofisi te­sadüfen Amerika'da bulunan bir şirkettir." şeklinde ol­maktadır." (Taviloğlu 2001: 2) Milli kimliklerini özellikle göz ardı eden Ulus-ötesi Amerikan şirketleri "üretim-reklam-imaj" üzerinden Amerikan popüler kültürünü bütün dünyaya taşımaya başladılar. Bunda en büyük destekleri iletişim teknolojisinin yarattığı bilişim devrimi ve bunun medya gücü olarak yansıması olmuştur, bilişim alanında­ki gelişmeler adeta dünyayı küçültmüş, uzaklık ve ya­bancı kavramını değiştirmiş, ekonomiye ayrı bir şekil ver­meye başlamıştır. Bunun sonucu ulus-ötesi şirketler çok kolay bir şekilde, birden bire hayal bile edilemeyen bir ko­laylıkla geniş kitlelere ulaşmanın gücünü tattılar. Yüzyıllar boyunca bilginin sadece kısıtlı elit bir kesim ta-rafından kullanılması ve ulaştırılması söz konusu iken, 1970'lerdeki dönüşümden sonra güç merkezleri değişti ve bilginin yeni ve hızlı iletişim araçları yoluyla bütün kit­lelere sunulması imkanı doğdu. Kültür ve bilgi ses hızıyla taşmıyor ve yalnızca seçkinlere değil, milyarlarca insana anmda yayılabiliyordu (LaFeber 2001: 11). Dünya çapında uydu sistemlerinin ve telekomünikasyon ağlarının ortaya çıkışıyla, ulus-ötesi şirketlerin imaj yaratmaya ve tüketi­mi artırmaya yönelik mesajları anında dünyaya duyurma ve kendilerini tanıtma fırsatları çoğaldı. 

Nike ayakkabı firması bu anlamda kendisine NBA bas­ketbol takımının ünlü oyuncusu Michael Jordon'u tanıtım yıldızı olarak seçti. Walter LaFeber, 'Michael Jor-don ve Yeni Küresel Kapitalizm' (1999) adını verdiği ça­lışmasında Nike firmasının spor ayakkabı üreten bir şir­ket olarak efsanevi basketbolcuyu üretim ve satışının bü­tün dünyayı kapsayarak artması için önemli bir medya imajı olarak kullanmış olduğunu anlatır. Yeni medya bas­ketbol sporunun ve en önemli yıldızının imajı ile dünya­nın her tarafına Nike ayakkabılarının satışı için Pazar ya­ratmıştır. Michael Jordon, Nike, CNN gibi isimlerle sim­gelenen yeni küresel ticaret gücü, elektronik iletişim im­kanlarıyla aynı zamanda kendi popüler tüketim kültürle­rini de yaymaktadırlar. Bu durum bazı Amerikalıları ra­hatsız etse de genelde taraftar bulan ve takip edilen bir strateji halini almıştır. Artık dünyanın diğer halkları da Amerikalılar gibi yiyip içmeye, giyinmeye, eğlenmeye ve hatta konuşmaya-yazmaya meyletmektedirler (LaFeber 2001: 13). Artık Amerika küreselleşmenin merkezi konu­muna yükseliyor ve yaşanmakta olan çağ Amerikan Çağı olarak anılmaya başlıyor. Michael Jordon'un sembol ola­rak küreselleşmesi ve bu imaja dayanarak reklam ve satış yapılması eski kapitalizme göre tamamen farklı ve tüke­tim kültürüne dayanan bir yeni kapitalizm ortaya çıkarmaktadır. LaFeber, Amerikan kültürünün dünyaya ya-yılmasındaki en büyük gücün, Michael Jordon'tm ikbnik imajı, spor faaliyetleri, tüketim kültürü, kurumsallaşmış medya kapitalizmi olduğunu iddia eder. (Dirlik 2002b: 6) 

Pazarın küreselleşmesinde dünyadaki güç merkezleri­nin etkisi büyüktür. Kuzey Amerika, Avrupa Birliği ve Do­ğu Asya küreselleşen pazarda dünya ekonomilerinin bü­yük akışlarının ulaştığı belli başlı merkezlerde örgütlene­rek dünyanın diğer kesimlerine yayılırlar. Bu merkezler küresel ekonominin soyut alanları olarak bu süreçte üst­lendikleri rolleri yerine getirirler. İletişim alanında ve ekonomik süreçte devlet ve bölge sınırı tanımadan ilişki­leri ülkesizleştirmek suretiyle çeşitli dış baskılardan kur­tulma eğilimi gösterirler. İletişim ve ekonomideki bu küresel akış milli kimlikler ve kültürler üzerinde melez-leştirme etkisi gösterir. Küreselleşmenin yapısını kuran ağlara (netvvork) yapılan sayısız bağlantılar her topluluğu ve kültürü çeşitli oranlarda etkiler. (Mattelart 1998; 135) Et­kilenme oranına göre o toplulukların ve kültürlerin kim­liklerinde zayıflama görülür. İstenen ve beklenen şey ise tüketim toplumunu oluşturacak ortak bir "tüketici kimli­ği" inşa etmektir. Merkezde bütün dünya piyasasına su­nulmak üzere üretim yapan büyük ulus-ötesi şirketler, sınır ve ülke ayırımı yapmadan ürünlerinin aynı tarzda tüketilmesini ve talep görmesini beklerler veya talep ya­ratırlar. 

Bauman yeni küresel toplumun en önemli özelliği ola­rak bu "tüketim toplumu" kavramını görür. Ona göre "Atalarımızın toplumu, kuruluş aşamasındaki modern toplum, endüstriyel çağ nasıl bir üreticiler toplumu ise aynı derin ve temel anlamda bizim toplumumuz da bir tüketiciler toplumudur." (Bauman 1999a: 92) Günümüz top­lumunun üyelerini biçimlendirme tarzı her şeyden önce tüketici rolünü oynama görevlerine göre belirleniyor. Bir tüketim toplumunun tüketicisi bu zamana kadar görülen herhangi bir başka toplumdaki tüketicilerden tamamen farklı bir yaratıktır. Bu tüketim toplumunun üyesi olan birey, iletişim ve medya sektörünün etkisi altında karşı konulamaz bir reklam bombardımanı altında kalmak­tadır. Çağı değiştiren bilişim sektörünün etkilerinden bi­risi de bu alanda görülmektedir. İnsanlar artık kalıcı bağ­lılıklardan, sağlam kimliklerden, kendine özgülüklerden uzaklaşmakta ve gittikçe karşımıza kendi karakteristiğin­den kopmuş, kimliği silinmiş bireyler çıkmaktadır. Tüke­tim toplumu için önemli olan arzu edilir olanın anında tüketilmesi, ihtiyaçtan çok tatmin isteği ve umudu, sü­rekli heyecan ve asla sönmeyen coşkunluk, pazarın ve reklamın çekiciliği, tüketim mallarının geçiciliği ve yok edilmesi esasıdır. "Bir tüketim toplumu bir tasarruf cüz­danı değil, kredi kartları toplumudur. Bir şimdi toplumu­dur. İsteyen bir toplumdur, bekleyen değil." (Bauman 199%: 40-50) Bu imkanları sunan en önemli gelişme de tabii ki bilişim devriminin getirdikleridir.

Bilişim devriminin dünyayı kablolu veya kablosuz elektronik ağlarla örmesi ve anında iletişim imkanı sun­ması dünyanın küreselleşmesi bakımından çok etkili ol­muştur. Günümüzün küreselleşmesini yeni kapitalizm olarak da isimlendiren yazarların genel kanaati, bu süre­cin önemli yeni teknolojiler, yeni ekonomik modeller, pa­zara oranla sosyal hayatın azalması üzerine yeniden yapı­landırıldığı şeklindedir. 'Enformasyon ekonomisi', 'bilgi temelli ekonomi', 'küreselleşme', 'esneklik', Hvorkfare', 'öğrenen ekonomi', 'eğlence kültürü' kavramları bu süreçte ön plana çıkmıştır. Küreselleşmenin bu anlamda belli bir mantığı ve dili vardır. (Fairclough 2001: 1) Bilişim alanındaki gelişmelerin toplumsal yapıları ne kadar etki­lediği ortadadır. Sanayi toplumlarının kendine özgü bir­takım özellikler kazandıkları gibi bilişim veya bilgi toplumlarının da bu anlamda kendine özgü bazı özellikleri ortaya çıkmıştır, bilgi toplumunda, bilgi ve iletişim tek­nolojisinin yarattığı ortam içinde ekonomik faaliyet ve kültürel yapıları küreselleştirme eğilimine girdiği birçok düşünür ve bilim adamı tarafından kabul edilmektedir. İletişim sistemlerinin ülke sınırlarını küçültmesi, bölge­sel gruplaşmalara dayalı bütünleşme eğilimlerini berabe­rinde getirmiştir. Ekonomik anlamda küreselleşme süre­ci girdilerin temini ve çıktıların pazarlanması için günde­me gelen piyasalar artık dünya çapında düşünülmektedir. (Erkan 1998:98) 

Küreselleşme sürecinin bir sosyal olgu olarak ne oldu­ğunu veya olmadığını ortaya koymak için dünyada mey­dana gelen toplumsal gelişmeleri iyi tahlil etmek gerekir. Yirmi birinci yüzyıldaki küreselleşmenin nereden geldiği­ne baktığımızda ilk önemli kaynağı olduğu söylenebilir. Bunlardan birisi sanayi sonrası toplum veya bilgi toplu­mu olarak ortaya çıkan dönüşümün temel dinamiği olan bilişim devrimidir. İkincisi siyasal anlamda iki kutuplu bir denge üzerine inşa edilmiş ve bölünmüş bir dünyanın, Berlin Duvarının yıkılması ve komünist sistemin çökme­siyle tek kutuplu yeni dünya düzeni kurmaya başlaması­dır. Bu konudaki en radikal iddia bilindiği gibi Francis Fu-kuyama'nın 'Tarihin Sonu ve Son İnsan' teorisidir. Siyasal olarak liberal kapitalist sistemin artık insanlığın varabile­ceği en son nokta olduğunu, tıpkı on dokuzuncu yüzyılın ilerlemeci sosyal gelişme teorilerindeki gibi ileri süren Fukuyama, bu anlamda yeryüzünde bir siyasal-ekonomik küreselleşmenin olduğunu da varsaymıştır. 

Bilgi ve iletişim alanındaki hızlı gelişmeler siyasetten sanata, eğitimden sağlığa, kültürden toplumsal yapıya he­men her alanda değişimler meydana getirdi. Küreselleş­menin iddiası olan evrensel değerlerin-standartların oluş­masını ve diğer toplumlara yaygınlaşmasını sağladı. Bilgi ve iletişim teknolojisinin hızla gelişmesi, dünya nüfusu­nun artması, ekonomisinin büyümesi, kırsal alanlardan kentlere yoğun geçişlerin yaşanması, birey başına düşen gelirin artması, yaşam standartlarının yükselmesi, kıt kaynakların daha hızla tüketilmesi, gelişmiş ülkelerle ge­lişmekte olanlar arasındaki ekonomik dengesizliğin kes­kinleşmesi gibi nedenler bu değer ve standart sistemini belirliyor. Bu gelişmeler küresel dünyamızın bütününü etkisi altına alıyor ve mekan farklılaşsa bile benzer du­rumlar ve benzer süreçler gözlenebiliyor. Bu bakımdan teknolojideki gelişmenin girdiği yerde birbirine benzer dijital hayat ve kültür diyebileceğimiz süreçler yaşanıyor. Karşımıza benzen ticaret şekilleri, benzer bürokratik ya­pılanma şekilleri, hatta benzer eğlence şekilleri çıkmak­tadır. Modernleşme ve sanayileşmenin daha önce getirdi­ği aynılaştırma sürecine benzer şekilde toplumsal hayat­ta gitgide evrensel kalıplar oluşuyor ve yaygınlaşıyor. Devletler ve devletlerarası ilişkiler artık dünyayı düzene koymanın tek ekseni olmaktan çıkıyor. Büyük haberleş­me ve iletişim ağları 'görünmez' , 'el'e tutulmaz' akış­larıyla artık eskimiş olan ülke bağlamının dışında kalan 'soyut bölgeler' oluşturmaktadırlar. Bilişim çağında ku­rulmakta olan dünyadaki haberleşme ve iletişim ağı sınır tanımayan bir ilişkiler sistemini beraberinde getiriyor. Artık bütün ilişkiler dünya çapında sürdürülmekte ve kü­reselleşme kavramı gündemde yerini almaktadır. (Mattelart 1998; 132) 

Amerika'da iletişim ağlarının yetmişli yıllarda tekel ol­maktan çıkıp, ekonomik işlemlerde etkin biçimde kul­lanılmaya başlamasıyla bütün dünyaya yayılmaya baş­lamıştır. Bu esnada ekonominin sınırlayıcı etkilerden kur­tulması ve pazara yönelik olarak biçimlenmesi sonucun­da devlet sınırları dışına yayılmasına bu iletişim sistemi yardımcı olmuştur. İletişim işletmesi modeli toplumsal ilişkileri yönetme ile ilgili bir teknoloji gibi algılanarak, toplumu oluşturan değişik kesimler arasındaki ilişkileri sürdürmenin yolu olarak görüldü. Ve bu yol gittikçe faz­la kullanılarak ve dünyaya yayılarak ekonomide, devlet kurumlarında, sosyal hayatta en önemli iletişim modeli olarak tercih edilmeye başladı. Bu süreç içinde 'küresel­leşme', 'evrensel tekbiçimlilik' ve sonunda 'tarihin sonu' tezleri güçlenerek gündeme girdi. Bu anlamda Matte-lart'a göre küreselleşme, dünya düzeninin "Soğuk Sa-vaş"sonrasında ayakta kalan tek sistemin, Berlin duvarı yıkıldıktan sonra tek hayat, kültür, gelişme ve demokrasi olarak kabul görmesidir. (Mattelart 1998; 133) Bu iddia in­sanlığın sonunda aşılmaz bir ufka ulaştığını kabul eden kapsayıcı ve evrenselleştirici bir düşünceyi tekrar günde­me getirmiştir. Bu düşünceye göre dünya sınırlar ötesi bir küresel pazar ve bu pazarın ilişkilerini sürdürmeyi sağla­yan bir elektronik iletişim ağı olarak yeniden şekillen­mektedir.