Yeni Pazarlama Anlayışı

İşletmeler çeşitli yollardan satışları artırmaya yönelik olarak elindeki mallarını tüketiciye satarak onları tekrar tekrar kandıramayacağını 1950 lerde(ABD’ de) anlayarak yeni pazarlama anlatışını benimsemiştir.’’NE PAHASINA OLURSA OLSUN ÇOK SATIP ÇOK KAR EDECEĞİM’’ düşüncesi yerini ‘’MÜŞTERİ TATMİNİNİ SAĞLAMAK’’ düşüncesine bırakmıştır.

Böylece tüketici tatminini esas alan ve buna görü üretim yapan işletmeler 1960 laradn itibaren yeni pazarlama anlayşını benimsemiş ve bu anlayış yaygınlaşmaya başlamıştır.Bu pazarlama anlayışının temelini 3 faktör oluşturur:

1.       Tüketiciye yönelik tutum

2.       Bütünleşmiş pazarlama çabaları

3.       Kar getirici satış hacmi

Modern yaklaşımın en önemli özelliği müşteri yönelimli olmasıdır. Bu yaklaşım tüketici ihtiyaçlarını belirleterek bunların  tatminini sağlamalıdır.

İhtiyaşların tatmini sadece tutundurma çabalarıyla değil bütünleşmiş pazarlam açabalarıyla mümkündür. Yani pazarlama ve diğer tüm bölümler tüketiciye yönelik olrak koordineli olarak çalışmalıdır.

İşletmelerin ayakta kalabilmesi için kar etmesi gerekir. Ancak bu kar müşteri tatminine dayalı uzun vadeli olmalıdır.

Bu anlatılanlara tüketici davranışları yön vermektedir.Yani yeni pazarlama anlayışının temelini tüketici davranışlarını anlamak ve ona göre faaliyette bulunmak yatar.  

 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ TANIMI VE ALT UNSURLARI 

Tüketici davranışları pazarlamanın temel konularındandır ve ve insan davranışlarının alt bölümlerindendir. Buradan hareketle tüketici davranışlrını şöyle tarif edebiliriz:

“Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetleri kimden nasıl ne zaman satın alacağını yada almayacağını belirleyen kara sürecidir.”

Tüketici davranışları 3 tamel üzerine kuruludur:1) Kültürel etkiler:Davranış normları, sosyalleşme gibi), 2)Bireysel etkiler: Öğrenme, hatırlama gibi, 3)Grup etkileri:Taklit etme, öneri alma aile, önderlerin etkisi gibi. Dolayısıyla tüketici davranışlarını inceleyebilmek ve takip edebilmek için bu alşnların da incelenmesi gerekir.Şimdi bunları ayrıntılı olarak inceleyelim. 

Toplumdaki Değişimler ve Tüketici Davranışlarına Etkileri

Gerçekte, tüketiciler ve müşteriler hakkında, ne bilinmektedir. Tüketici istek ve ihtiyaçları en iyi şekilde nasıl anlaşılabilir. Bunlara uygun en iyi model hangisidir .  Bu anlamda toplumun tüketim yapısındaki değişimlerde tüketici davranışlarını yakından ilgilendirmektedir. Çünkü, toplumda yer alan bireyler aynı zamanda birer tüketici rolünü üstlenmişlerdir. Bu anlamda toplum ve tüketim arasındaki ilişki ve yapılanmalar ortaya konulabilirse tüketici davranışlarının hem kendisi hem de yukarıda kısaca açıklanan bilim dalları ile olan ilişkisi daha rahat açıklanabilir.

Tüketime önem veren ve her şeyi arzulayan tüketici yapısı: Reklamcılar, tüketicilere en zengin mal ve hizmetleri işaret ederek. Onların tatmin düzeylerini azamileştirecek olan ürün ve hizmetlere yönlendirmektedir.Tüketicilerde buna uyarak hareket ettiklerinde satın alma ve karar mekanizmaları buna göre şekillenmektedir.

Tüketicilerin tam olarak tatmin olmaması söz konusudur:  Günümüz tüketicileri satın aldığı mal ve hizmetlerden tam olarak tatmain olmadığı gözlenmiştir.Bunun temel sebebi tüketicilerin beklentilerindeki değişim ve işletmelerin performansının düşük olmasıdır. Ancak asıl neden tatmin olmayan tüketici davranışlarının değişmesidir.

İlişkilerin ikincil olması: Toplum içindeki ilişkilerin birebir olmasından ziyade daha mesafeli olması ve bireysel amaçların ve hedeflerin ilk planda olması tüketici davranışlarınıda etkilemektedir.

Bireyselliğin ön plana çıkması: Bireyler artık kendilerinin farklı olduğunu anlamıştır. Bu yüzden de tüketiciler toplu olarak değil bireysel anlamda dağınık olarak toplumda yer almaktadır.

Kişilerin kendilerini bir gruba bağlı olarak ifade etmesi:Toplum içindeki bireyler belirli, bir takım sosyal ekonomik dinsel ve mesleksel gruplara üyedir. İnsanlar kendilerini bu grup içinde görmek isterler. Günümüzde bu durum yoğun olarak yaşanmaktadır.

Tüketicilerin hayat vizyonlarının oluşması: Tüketicinin arzuladıkları bir hayat vizyonlarının olması tüketicinin isteklerini ve beklentilerini ateşler.(14) Günümüzde tüketicilerin hayat vizyonları değişmektedir. Medya, internet ve eğitim olguları ile her bireyin kendine ait farklı bir hayat vizyonu söz konusudur. 

Güçlü guygusal bağların kurulması: İşletmeler tüketicilerle güçlü duygusal bağlar kurmak durumundadır. Bu anlamda işletme ile tüketici arasında bir güven ortamı sağlanacaktır.Şimdi bu durumu bir örnekle açıklayalım.

  Geçen zaman içerisinde, telekom alanında gerçekleşen teknolojik gelişmelerin izlenmesi ve bu gelişmelerin pazar ihtiyaçları ve tüketici taleplerine uyarlanması sonucu Raks Telekom (RATEL), 2001 yılı içerisinde tüketicilerin beğenisine sunduğu R78 ve R88 çift bant iki GSM telefonuyla Türk ve dünya pazarındaki yerini almıştı. Sektördeki değişiklikler, teknolojik gelişmeler ve tüketici taleplerini aynı potada eriten grup, 2002 yılı içerisinde ürün portföyüne ekleyeceği yeni ürünlerle telekom pazarındaki yerini süratle geliştirmekte.

Raks bir yandan pazardaki değişim ve gelişmeleri takip ederken diğer yandan müşteri odaklı yaklaşımlarıyla tüketici ile arasında bir güven ortamı sağlamaktadır.

Fonksiyonel değerin yanında sembolik değerlere önem verme: Tüketici satınalma  sırasında o anki  ruhsal durumuna göre hareket eder. Satın aldığı mal ve hizmetlerin fonksiyonel özelliklerinin yanında toplum ve kendisi için sembolik değeride önemlidir.tüketici zihnindeki bu sembollerin öğrenilmesi tüketici davranışlarını anlama konusunda bir alan haline gelmektedir.

Hizmete dönük yapılanma : Tüketim odaklı olan tüketici kitlesinin varlığı gelir düzeyinin iyileşmesi, yoğun çalışma olguları, tüketicilerin kendilerini düşünmeye başlaması olguları ile birleşince tüketicilerin boş kalan zamanlarını değerlendirecekleri ve bir anlamda değişiklik sunan hizmetlerin gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Turizm, perakendecilik, sigorta ve benzeri hizmet alanlarındaki yapılanmalar tüketici davranışlarındaki incelenecek alanları da değiştirmektedir.

Müşteri isteklerinin değer odaklı olması: tüketici satın aldığı mal ve hizmetlerin değerli olmasını ister ve bu özelliği arar. Bu da tüketicinin satın alma karar sürecini etkiler.

Doğrudan iletişime geçme zorunluluğunun ortadan kalkması: Tüketiciler daha önceleri ve bugün de firmalar ile doğrudan iletişime geçmek ve mal veya hizmeti doğrudan satın almak durumundadır.  Ancak, bilgisayar teknolojisindeki hızlı değişimler tüketicilerin firmaların mal ve hizmetlerini internet vasıtasıyla satın alma imkanı tanımaktadır.  Böylece tüketici davranışları sanal ortamda devam etmektedir. Daha önce değinilen ve tüketici davranışlarını etkilediği belirtilen bilim dallarını inceleme alanları da sanal ortama geçmektedir. İletişim çok hızlı ve aynı zamanda aracısız gerçekleşmektedir.

Eski değerlerin yeniden inşası: Pazarlamanın geleceğinde eski değerlerin yeniden işlenerek günümüze uyarlanması yatmaktadır. Eski müzik parçalarının günümüz teknolojisinden yararlanarak modernize edilmesi, eski filmlerin tekrar işlenmesi gibi. Ancak bu oluşturulan değerlerin tüketiciye sunulup onun ikna edilmesi sosyolojik bir çabayı gerektirir.

İnsanları bir araya getirme zorluğu: Küreselleşme ile birlikte tüketicileri, bir arata getirmek zorluğu vardır. Çünkü her tüketicinin farklı bir stili vardır.

Evrensel bir anlayış ve kültür tüketen tüketiciler : Medya ve bilgisayarlar ile dünya tek bir pazar olarak ele alınmaktadır. Her ulusun tüketicisi kendi ulusal kültürünü oluştururken aynı zamanda evrensel bir kültürün oluşmasını sağlamaktadır. Küresel pazarlama açısından ortak kültürü paylaşan, benzer algıların yaşandığı, alışkanlıkların birbirine benzemeye başladığı bir pazar oluşmaya başlamıştır. Dolayısıyla farklı ülkelerin tüketici davranışları da aynı stratejik kararlara konu olmaktadır. Kaldı ki, bütün kültürler genel anlamda kültürel birliktelik olarak isimlendirilen insanın biyolojisi, sosyal ve çevresel ihtiyaçları gibi ortak özelliklere sahiptirler. Küresel anlamda ulusal tüketiciler başka ulusların kültürlerini tüketmektedir. Bu da onların kültürlerinden etkilenerek davranışlarının değişmesine neden olmaktadır. Kültür önümüzdeki yüzyıldan en önemli mamul kapsamında girecektir. Kültürün pazarlanması ise tüketicilerin davranış yapılarının nasıl değiştiğinin belirlenmesi ile mümkün olacaktır.

Mamul imajlarının değişmesi: Tüketicilerin mamül ve hizmetlere farklı anlamlar yüklemesi bu mal ve hizmetlerin imajlarının değişmesine neden olmaktadır. Yani değişime tüketici neden olur.

İdeal tüketici tanımı değişmektedir: Tüketicinin satın alması sırasında bilinçli olmasının yanında karasız olmasıda söz konusudur. Artık ideal bir tüketici yoktur ve olmayacaktır.Tatmin olmayan bir tüketici kitlesi olduğundan davranışlarının takip edilmesi zorlaşmaktadır. Sadakatsiz davranan tüketiciler atrmaktadır.

 Ürün yenilemede sosyal yenilikler ve marjinal hayat tarzları: Pazarlama felsefesi marjinal ya da toplum içerisinde uç noktalarda kalan hayat tarzlarına göre kurulmaktadır. Küresel etkileşim nedeniyle  bu anlamda yaşayan insanların toplumla olan sosyalliğinin örnek alınması gerekmektedir. Bu nedenle işletmeler ürün yenilemede bu düzeyde sosyal yenilik olgusuna dikkat etmek durumundadırlar. Örneğin GENERAL MOTORS ‘ a”Dünyanın en büyük , en zengin ve en başarılı şirketine, kendini değiştir, yoksa batacaksın” diye kim söyleyebilir? Deseniz bile size gülerlerdi.ama ratık şirket bu değişimin gerekliliğini kabul ederek tüketicilerin hangi tür otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya başlamıştır.

Duygularda ortak paylaşım ve duyarlılık : Sosyal sorumluluk, çevresel değerler ve nedene dayalı pazarlama kültürel yönelimleri de değiştirmiştir. 1980’li yıllardaki “benim” değeri 1990’lı yıllarda “bizim” değerine dönüşmüştür. Tüketicilerin daha duyarlı olmasına neden olan bu durum aynı zamanda tüketici davranışları açısından çeşitli tüketim ve satın alma modellerinin gerekliliğine işaret etmektedir.

Otomobil üreticisi firmalar artık maliyet hesaplarından çok tüketicinin isteklerini nasıl karşılayacaklarının peşine düşüyorlar.

"Artık otomobil müşterisi aslanın ağzında!" Bu lafı ben değil, otomobilciler söylüyor. Daha doğrusu, üretme kararı aldıkları bir modele başlamadan önce bunu içlerinden geçirmeye başlıyorlar. Zira artık eskisi gibi, "Ne çıkarsam satarım," gibi bir mantığın işlemeyeceğini, dünyanın tüm sayılı otomotivcileri söylüyor. Bu yüzden de bir modeli tasarlamadan önce, pazar durumundan tutun da, kaç yüz bin satacağına kadar her şeyi en ince detayına kadar hesaplamaları gerekiyor. Tabii, bu hesapların içerisinde "Acaba tüketiciler şimdi ne isterler?" stresi de bulunmakta. Mercedes'in yaratıcısı Daimler için sorunun yanıtı oldukça basitti: İnsanlar "attan farklı bir şey" istiyorlardı. Şimdi ise, bu sorunun yanıtını bulmak, her babayiğit üreticinin harcı değil.
Tüketiciler, doğal olarak ikinci bin yılda otomobillerinden, bir taşıt olmaktan daha fazla şey isteyecekler. Bu da, güçlü fakat çevreye saygılı, ekonomik ve güvenli, konforlu ancak makul fiyata sahip otomobiller anlamına geliyor.
Otomobil üreticileri de, bu yüzden her ne pahasına olursa olsun, ürettikleri her modelde, tüketicinin isteklerini azami oranda karşılama telaşını yaşıyorlar. Peki üreticiler, tüketicilerin beklentilerini anlamak için falcıya mı gidiyor? Eh, tabii ki hayır...

TÜKETİCİLERİN BEKLENTİLERİNE YÖNELİK MODERN PAZARLAMA

Modern pazarlamanın temelini tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmek oluşturur.Bugün iletişimsektöründe en yaygın ürün olan cep telefonu sadece konuşma değil daha da fonksiyonel hale gelmeye(Wap, Gprs, Sms gibi) başlamış ve böylece tüketicilerin tatmin seviyesini yükseltmeyi hedeflemektedir. Bu konoda da büyük yatırımlar yapılmaktadır. Örneğin Telsim Türkiye’de ilk defa GPRS servisini açarak çok büyük yatırımlar yapmıştır. Tüketici faydasını azami seviyeye çıkarmak için kendisi için en iyi ürünü seçmeye yönelmiştir. Pazarlama yöneticilerinin görevi de tüketicilerin beklentilerini karşılayacak şekilde pazarlama karması oluşturmalıdır. 

HEDEF TÜKETİCİNİN SOSYO-KÜLTÜREL ÖZELLİKLERİ

Ülke ekonomilerindeki tüketiciler incelendiğinde bunların ülkeden ülkeye farklılık arz ettiği görülmektedir. Gelişmiş ülkelerdeki orta tabakalı gelire sahip tüketici ile az gelişmiş ülkedeki orta gelirli tüketici arasında farklılıklar vardır. Pazarlama yöneticilerinin tutumlarıda buna bağlı olarak değişiklik gösterir. Gelişmiş ülke tüketicilerinin giyim, beslenme, eğlence ve kültürel alışkanlıkları orta tabakada hızla yayılmaktadır. Buna bağlı ithal ürünlere olan talep hızla artmaktadır. Ancak  bu pazarlardaki tüketiciler henüz daha ürün deneme aşamasında oldukları için markaya bağlılık yok denecek kadar azdır.

Etkin bir pazarlama karması için cevaplanması gereken bazı sorular şunlardır:

Ürün ile ilgili olarak;
Ürün nasıl ambalajlanmalı ve konumlandırılmalı, tüketicilere hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalıdır. Yeni ürünler ve aksesuarlar neler olmalıdır?

Fiyatla ilgili olarak;
Tüketiciler ürünlerin fiyatlarından haberdar mı, markalar arasındaki fiyat değişikliklerinin farkında mı, duyarlılıkları nedir, indirimler talebini arttırmak için ne düzeyde olmalıdır? Tüketicilere sağlanan ödeme kolaylıkları neler olmalıdır? (kredi kartı, nakit, taksitle ödeme vb.)

Dağıtım ile ilgili olarak;
Ürün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaşırsa başarılı olur, mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalı, perakendecinin ürünün imajına katkıları nasıl olmadır?

Tutundurma ile ilgili olarak;
Hangi tutundurma yöntemi en uygun olanıdır, tüketicilerin ilgisini, dikkatini çekmede ve onları eyleme geçirmede en uygun araçlar nelerdir, tüketicilere ulaşmada en etkin medya aracı hangisidir, mesajlar değişik kanallarda ne sıklıkla tekrarlanmalıdır?

Pazarlama yöneticisi bu soruları doğru bir şekilde cevapladığı taktirde pazarlama karmasını oluşturmuş olacaktır. Pazarlama stratejisi geliştirme en önemli adımlardan biri ise pazarlama karması oluşturmaktır. Bu nedenle pazarlama yöneticisi geliştirdiği yöntemlerle tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebildiği oranda başarılı bir pazarlama çabası gerçekleştirmiş olacaktır.

Firmalar ayakta kalabilmeleri için tüketicileri dikkate almak zorundadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarıyla orantılı olarak üretimi gerçekleştirip, tüketicilerin faydasını azami seviyeye çıkarmak zorundadır. Pazar için üretim değil tüketici için üretim yapmalıdır. Modern  pazarlama anlayışını benimsemeyen işletmeler günümüzde varlığını sürdürebilen firmalardır. Bu firmalar, tüketici davranışlarındaki değişimleri takip ederek ve ona uygun bir pazarlama karması oluşturarak tüketicilerin isteklerine cevap vermektedir. Tüketiciye arkasını dönüp sadece kar amaçlı üretim yapan işletmelerin ayakta kalmaları çok güçtür. 

Günümüz tüketicisi gerek internet gerekse basın yayın organları aracılığı ile geçmişe oranla daha bilinçli hale gelmektedir. Bir tüketici mal yada hizmet satın alırken o mal yada hizmet hakkında yeterli araştırmaları yaptıktan sonra yani bilinçlendikten sonra satın almaya karar verir. Tabiki bu satın alma sürecinde geçmişteki deneyim ve tecrübeler de etkili olmaktadır.

Tüketicilerin bir yönden şanslı olduğunu düşünüyorum. Çünkü onlar bir mal yada hizmeti satın almaları sırasında karşılarına çok fazla alternatif çıkmaktadır. Firmalar bu aşamada malını diğer firmaların mallarından daha farklıymış gibi kabul ettirmesi gerekir.

Bütün bu anlatılanların ışığı altında günümüz tüketicisinin davranışları değişmektedir. Bu değişim pazar ve pazarlamayı da değişime itmektedir.

KAYNAKÇA 

§         Capital –Temmuz 2002 Sayı: 112572

Günümüz Tüketicisinin Değişimi

§         Telepati Aylık İletişim Dergisi 2001-Ağustos

Tüketicilerin Beklentilerine Yönelik Modern Pazarlama

Tüketici Davranışlarını Anlamak ve Pazarlama Karması Oluşturmak